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Groupon兴衰启示录业务模式存在硬伤

发布时间:2021-01-22 08:10:40 阅读: 来源:消防泵厂家

Groupon去年11月登陆纳斯达克,CEO安德鲁·梅森志得意满。但在一年后,Groupon市值缩水80%,梅森也差点被董事会赶下台

导语:英国《卫报》网络版今天撰文称,团购鼻祖Groupon的大起大落看似意外,实则有着深层的原因:它本质上仍是一家优惠券公司,而这类公司的估值从来都不高。只不过,社交媒体的标签推高了Groupon的估值,极速增长迷惑了投资者的双眼,只有当泡沫破裂后,他们才幡然醒悟。

以下为文章全文:

大起大落

安德鲁·梅森(Andrew Mason),曾经的音乐系学生,后来的互联网奇才。

去年11月,他还在兴高采烈地庆祝Groupon的上市。这家被誉为“史上增速最快企业”的团购网站当时刚刚以130亿美元的估值融资7亿美元,成为自谷歌以来科技行业规模最大的IPO交易。

彼时的梅森虽然赢得了谷歌的认可,但最终还是拒绝了这家搜索巨头价值60亿美元的收购要约。

一年后的今天,梅森却连工作都难以自保。公司股价急剧下跌,就连一向喜欢捡便宜的Groupon用户似乎都弃之不理。即使在瞬息万变的互联网市场,这种衰落也实属罕见。

Groupon董事会上周开会讨论梅森的去留。一年来,该公司的市值已经蒸发了100多亿美元,销售额增速不断放缓,员工纷纷离职。据报道,独立董事和联合创始人在梅森的去留问题上意见不一。

就连梅森本人也承认,董事会的这一担忧不无道理。他在上周的Business Insider科技大会上说:“我们的股价下跌约80%,如果董事会不开会讨论我是否是CEO的合适人选,反而很奇怪。”

显然,梅森仍然认为他应当继续担任CEO:在上周的董事会议上,他得以继续留任。但这要部分得益于他持有的股票所享受的10倍投票权。但他长期留任的希望却越发渺茫。

深层原因

情况何以如此糟糕?Groupon是在为自身的经营不善买单:就在令市场一片惊呼的上市狂潮后不久,该公司便陷入了财务丑闻,其过于激进的国际扩张计划也适得其反。但市场研究公司Forrester分析师苏查里塔·穆尔普鲁(Sucharita Mulpuru)认为,Groupon的衰落源于更深层的原因,因此不可避免。

穆尔普鲁很早就开始批评Groupon。“这次IPO不是为了寻找价值,而是为了寻找相信这种估值的更大的傻瓜。相信我,你会成为那个傻瓜。”她在该股上市前发表的一篇博客文章中说。正因如此,Groupon的衰落肯定在她的意料之中。她说:“只要是头脑清醒的人都能看清它的发展方向。”

在她看来,Groupon的高速增长得益于庞大的营销开支和媒体热炒。“这就像是美国独立日的烟火表演,只能昙花一现,但却很难为继。”

学术研究

学术研究显示,受伤的不只是Groupon股东。乔治亚州立大学品牌和客户管理中心执行主任V·库玛(V Kumar)和他的同事巴哈拉斯·拉简(Bharath Rajan)研究了团购对三家小型本地企业的影响:一家净利润通常为每月2500美元的餐馆、一家通常每月盈利6000美元的洗车行、一家通常每月盈利6600美元的美容院。

研究人员对这三家企业展开了为期一年的追踪,并将论文发表在麻省理工学院的《斯隆管理评论》上。结果非常惊人,第一个月,小餐馆亏损7000多美元,洗车行亏损6300美元,美容院亏损1.176万美元。

团购网站辩称,这种亏损在意料之中,优惠券所带来的新客户今后将会成为回头客,从而弥补这种损失。但库玛的报告显示,情况并非如此。所有持优惠券到店消费的新客户都会导致餐馆利润下滑14美元,洗车行和美容院则分别下滑17和39美元。

根据他们的分析,在优惠券发出后,洗车行和餐馆分别要花15和18个月才能从利润下滑中恢复过来。而美容院则花了整整98个月,也就是8年。

回归人间

库玛称,按照现有的模式,团购并不适合小企业。“企业原本希望借助团购赚钱,但却无法如愿。零售商吸引来的都是对价格敏感的消费者,他们总在寻找优惠。如果没有优惠,他们就会走人。”

Groupon并非唯一一家遭遇这一问题的企业。其最大的竞争对手LivingSocial上周宣布裁员10%,而第一大股东亚马逊也已经减记了1.69亿美元资产,几乎相当于入股时花费的资金总额。包括Zynga和Facebook在内,近期上市的其他科技企业也都出现股价暴跌。

Groupon并未走向末路:该公司仍然持有10亿多美元现金,而且已经盈利。然而,科技咨询公司Broadsight联合创始人阿兰·帕特里克(Alan Patrick)表示,所有人显然都已经意识到,Groupon不是新时代的谷歌。他认为,Groupon是首批融入社交媒体热潮的公司之一,并因此获得了过高的估值,“然而,它从未成为一家真正的社交媒体公司。它的优惠券业务的确规模庞大,但不值130亿美元。”他说。

帕特里克还补充道:“现实世界中的优惠券企业并非高估值企业。把Groupon放到网上也不应获得高估值。它同样需要为小企业聚合优惠交易、带来利益,还要印制优惠券。”

Facebook的员工超过3000人,Groupon则拥有1.1万员工。当Groupon以1400%的速度增长时,梅森被誉为新一代的科技明星,人们也很乐于忽略这些明显的事实。但当Groupon上一季度的收入仅增长32%时,它便由天堂回归人间,其股价随后连创新低。

对股东而言,梅森可能离职的消息是短期内最大的利好,推动该股短暂上扬。但至少,Groupon如今已经知道该如何吸引新的买家了:Groupon目前所能提供的最好的“优惠券”,就是梅森的解聘通知书。

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