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走向数字化的分众誓摘最大的桃子

发布时间:2020-02-11 05:24:37 阅读: 来源:消防泵厂家

分众是一个不能不关注的媒体公司。因为她独特的媒体概念,因为她独创的成长之路,因为她承载的新媒体的梦想。记者的实地访问显示,分众依然疾步走在通往既定目标的路上,一个中国数字媒体的王国正在构建之中。同时,我们看到了分众在5.12赈灾活动中的突出表现,近期来,一个负责任的分众形象与不断进取的分众形象一起,正在被人们熟悉。我想,一个持续创新,而又健康与成熟的分众,是业界愿意看到的。

——编者的话

江南春曾在他的博客里写道,分众是鼻子比脚步更快的公司。的确,他对大势的判断每次都以迅雷不及掩耳之势快速切入市场。这次,分众提出了打造中国最大的数字传媒集团,力图完成又一次华丽的转身。而从打造中国最大的楼宇联播网到打造中国最大的数字传播集团,也不过5年左右的时间。

分众传媒首席执行官谭智表示:“2008年将是分众传媒另一个振奋人心的年份。在我们2007年投资和并购等业务基础之上,我们看到了公司所有业务的强劲发展动力。我们将继续推行公司战略,把分众传媒打造成为中国最大的数字化媒体集团。”这也是分众继领导中国户外视频媒体、创建生活圈媒体之后的战略升级。分众又一次站在了风口浪尖上。

目前分众的数字传媒集团有三架马车,数字户外(Digital Outdoor),互联网(Internet)和手机无线(Wireless)。

数字户外仍然是分众的营收主力,而互联网则成为分众营收的又一个重要支柱。手机无线虽然不占很大的比例,但这块业务受到过国内、国外业界的普遍关注,具有极大的市场潜力,也是分众数字集团中的重要板块。如果说5年前,分众开的是快艇,而现在,他正在开始着手打造自己的数字传媒航母。

摘最大的桃子

在分众为打造数字传媒集团的道路上,与竞争对手的一场场硬仗,以及对具备巨大潜力和市场竞争力的新媒体运营商的整合,让它逐步壮大以及开阔起来。2005年收购电梯平面媒体——框架,2006年收购楼宇视频媒体——聚众,2007年收购互联网广告运营商——好耶以及卖场终端视频媒体——玺诚,上亿美元的大手笔几乎每年上演一次。这些收购给分众带来的是更大的市场、对这些领域的话语权以及更强的自信心。

我们虽然已经进入了21世纪,技术更新速度让人窒息,但古老的生物链规律似乎从来没有改变过。快鱼吃慢鱼,大鱼吃小鱼。从2003年成立公司以来,分众完成了大大小小几十次收购。如果把名单列出来,将是一段惊心动魄的奋斗史。楼宇、卖场和框架是分众数字户外板块中主建的三个网络,目前分众在楼宇视频网络的市场占有率是98%、卖场网络的市场占有率是99%,电梯海报(框架)的市场占有率是95%,都已经是绝对的霸主。我们常常会有一个问题,下一个被分众并购的会是谁?

分众传媒副总裁嵇海荣谈到,分众收购的主要原则一是要给股东带来收益,二是要符合分众总体的战略。这些年分众的收购也主要集中在两方面,一方面是收购竞争对手,掌握这个竞争领域的绝对话语权。并且使这个领域快速成长。另一方面,比如收购好耶,通过收购进入全新的发展领域。

被收购的公司除了有相同的“精准”“分众”传播理念之外,在行业中往往也是领头羊。易观国际报告显示,玺诚传媒在被分众收购前,2007年第三季度,若以液晶广告实际营收为计算维度,玺诚传媒已占据卖场液晶屏市场55.7%的份额。要做就做最大,这似乎是分众内心的一种坚持。因为分众已经上了这条纳斯达克的快船,大胆地往前走是必然的选择。

延伸,分众的成长空间更加广阔

分众从一开始就没有满足只做一个户外楼宇联播网。早在2004年,楼宇联播网快速成长并且风头正劲时,分众传媒创始人江南春就看到了好耶的价值,也曾不只一次地提到这个互联网公司如何能给客户带来更好的投资回报。

只不过当时分众还不如现在这样强大,而且精力主要用在楼宇网络的开拓上。2007年,分众在完成了对聚众的收购后,并没有继续在户外数字市场上攻城略地,收购其他快速成长的户外数字网络,因为相对较小的市场对他们来说已经吸引力不大。2007年春节刚过,分众选择了好耶这个互联网公司,分众斥资2.25亿至3亿美元,将其收入囊中。

分众始终是一个中国新媒体的先行者,今天,它已将目光紧紧锁定在未来新媒体的主导力量——数字媒体。2007年开始,分众沿着数字媒体的道路,从数字户外向互联网、手机无线领域延伸。

在时机成熟后,互联网和手机无线(主要是无线互联网应用)所蕴涵的科技能量会让这两种媒体呈现井喷式的成长。所以,分众对数字传媒集团的架构,表达了他们对这个领域独特的理解。从数字户外媒体,到互联网、到手机无线,受众的行为特征和消费特征的细分化越来越突显。分众对这三大板块业务,始终秉持对“分众”理念的执着。江南春和分众人希望它们的联动把他心目中的分众理念逐步演绎完美,并给客户带来更科学、精确的回报。

分众不管是自建液晶屏网络,还是在后台为客户与投放媒体之间作深度服务,比如互联网与手机无线的业务都是一种后台的服务,其手都始终搭着客户的脉,刻着服务的理念,满足客户花钱要花得清清楚楚这个最基本的要求。更为重要的是,在数字化时代,敏感于技术的创新给盈利模式带来的一次次革新,将分众的理念与新的盈利模式做无缝式结合。分众所打造的是一个围绕着消费者生活形态展开的数字化媒体平台。数字户外、互联网、手机无线媒体三驾马车一起前行,这样的布局让分众的成长空间更加广阔。

整合,未来的命题

而创始人江南春现在也在开始转型,开始减少在各种论坛等公众场合的现身次数,将更多的精力思考公司的战略、架构以及新的增长点。创新是未来数字时代的钥匙,江南春拥有了这把钥匙,关键是,他总在选择对的时间来打开这扇门。

分众数字传媒集团,没有自己的采编队伍,下属没有一家网站,没有一家电子杂志或者报纸,也不附属于任何一家电信运营商,有的是1700多人的广告销售队伍;100多人的互联网技术研发人员;遍布100多个城市的液晶屏网络;3000多家客户资源;以及适应数字社会的商业运营模式。分众开发的一系列商业模式也得到了客户的认可。

分众还与专业机构不断推进新媒体的研究工作,例如广告接触ACI(Advertising Consumption Index,广告消费指数)。ACI=媒体广告到达率*每天接触时间份额*100。相对于以往采用媒介收视率、收听率、发行量等测评指标的广告效果研究报告,ACI的测评指标,从受众广告接触行为的角度,将接触“率”和“量”综合考量,厘清了城市受众接触广告的一般情况,使广告效果精准测量取得突破性进展。

数据显示,2007年我国电视广告经营额为1000亿元,户外液晶电视广告营业额约为73亿,网络广告营业额约为76.2亿。而按照ACI数据,电视广告VS户外液晶电视广告,29.5:8.3,总的广告消费指数,两者相差3.6倍,但整体的广告收入比例为,1000亿:73亿,两者相差14倍。电视广告VS网络广告,29.5:7.6,总的广告消费指数,两者相差3.9倍,但整体的广告收入比例为,1000亿:76.2亿,两者相差13倍。

从这一指数的精算来看,在户外液晶电视广告和网络广告领域占据主导地位的分众传媒的成长空间非常可观。

通过追踪实现对消费者浏览行为与习惯的了解,从而帮助客户轻松找到比如体育爱好者以及受体育爱好者钟情的网站,对不同的用户播放不同的广告。当然这已经不是什么新鲜事。基于分众的理念,它们在互联网领域开发了四大产品线:基于Adforward技术的更加精准的网络广告,依据地域、文本、浏览习惯等特征开发的精准定位广告;互联网视频广告;基于Smart Trade(智易)技术、结合CPA模式的AD Exchange;网络游戏的植入式广告。

分众一方面通过这些技术手段所推出的这些增值产品,向上为广告主提供他们想要的服务。另一方面,向下是在重新经营媒体,经营媒体的流量。江南春说,广告主愿意去用十块钱买一个他想要的受众,而不情愿用五块钱去买一个他不知道对方是谁的受众,通过重新经营这些流量,通过技术手段使得这些媒体的流量从每个CPM五块钱增值到每个CPM十块钱,在增值的过程中实现了它的利润,这可以使广告主、媒体以及用户均有受益。

在手机无线领域,主要围绕无线互联网广告营销应用,分众开发了几大盈利模式。首先是WAP广告模式,即点告模式。分众跟国内主要的80%的WAP网站签约,形成了一个虚拟的投放平台,并细分为财经、体育、娱乐等不同的频道。分众利用庞大的销售平台和专门技术经营政协WAP网站的流量。还有IM(即时通讯系统)上面的广告。有很多表现形式,比如分众是手机MSN的独家总代理。此外还有手机铃声广告以及多种多样的基于手机载体的互动营销服务产品。

分众有3000多家客户源,如何将以上这些不同的平台有效地整合起来,为这些客户提供更有效果的服务,也是摆在分众CEO谭智面前的一个问题。他在跨国企业的经验帮助分众在国际舞台上更加应对从容,同时他也在花更多的精力致力于集团内部的管理,将户外数字、互联网、手机无线的平台、资源做更有效地整合。为客户提供一个有多种解决方案的传播平台,而且这其中一定有一种是最适合客户的预期的,这对客户是一种诱惑,对分众则是一个充满想象力的空间。

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